今や企業・ブランドのWebマーケティングに欠かせない存在となったSNS。

SNSのメリットは気軽に自社の情報発信ができるだけでなく、それに対するユーザーの反応をダイレクトに受け取れる点にもあります。

そんなSNSにおける重要な指標が、ユーザーの反応を示す「エンゲージメント」。マーケティング分野ではすっかり定着した言葉ですが、SNSのエンゲージメントを高めていくことは企業にとってどのようなメリットがあるのでしょうか。

今回はSNSにおけるエンゲージメントの意義、そしてSNSでエンゲージメントを向上させる方策について解説していきます。

SNSの「エンゲージメント」とは？

SNSにおけるエンゲージメントとは、「いいね」や「保存」、「シェア」といったユーザーからのアクションを指します。

エンゲージメントは、コンテンツやアカウント全体に対するユーザーからの興味・関心の度合いを測ることができる、SNSマーケティングの重要指標となっています。

SNSのエンゲージメントは通常、ユーザーからのアクションの「総数」を指すため、数字が流動的になる傾向があります。そのためSNSマーケティングの指標として使用する際には、アクションの総数をインプレッションなどの母数で割った「エンゲージメント率」を使用することが一般的です。

SNSマーケティングにおけるエンゲージメントの重要性

SNSのエンゲージメントは、自社のアカウントに対して具体的にどのようなメリットをもたらすのでしょうか。ここではSNSにおけるエンゲージメントの意義を改めて確認していきます。

好反応な投稿からユーザーニーズを探る

SNSのエンゲージメントは、基本的に「いいね」「保存」など好意的な反応を示すものです。エンゲージメントの高い投稿は、それだけユーザーの興味・関心に合った投稿ということになります。

つまり投稿ごとのエンゲージメントの状況を分析することはユーザーニーズの把握につながり、より効果的なアカウント運用につながるものとなるのです。

SNSのアルゴリズムに有利に働き、フォロワー外の認知が獲得できる

近年Instagram、X（旧Twitter）を中心とするSNSでは、アルゴリズムによって質の良い投稿だと判断されたコンテンツがユーザーのおすすめ欄に優先的に表示される仕組みとなっています。

通常SNSの投稿はフォロワーを中心にリーチされるものですが、エンゲージメントの高いコンテンツはアルゴリズム的に有利となり、非フォロワーにもおすすめによってリーチされやすくなります。エンゲージメントはアカウント自体の認知拡大、ひいては潜在的なフォロワーの掘り起こしにもつながるという点で大きなメリットがあるといえるでしょう。

既存フォロワーの愛着を形成する

SNSのユーザーはさまざまなアカウントを雑多にフォローしている場合も多く、フォロワーであっても自社の投稿がしっかりと届いているとは限りません。

例えばInstagramにはアルゴリズムがそのユーザーにとって興味・関心が低い投稿だと判断した場合に表示のランクを下げ、「いいね」、「保存」など反応したことのあるアカウントの投稿を上位表示する仕組みがあります。フォロワーのエンゲージメントを獲得しているアカウントはその分タイムラインに表示されやすくなるという点でも、エンゲージメントが重要となっています。

また自身のタイムラインに「いいね」したくなるような投稿が頻繁に表示されるようになれば、その分アカウント全体に対する愛着が高まっていくことも期待されます。

各SNSのエンゲージメント率の計算式

SNSにおけるエンゲージメントの定義、エンゲージメント率の計算方法はSNSの種類によって異なります。ここでは各SNSのエンゲージメントの定義や計算式を紹介します。

ただし各SNSの正式な定義や計算式は公式発表されていないケースが多くなっています。さらにSNSの仕様変更によって定義が変わる場合もあります。自社アカウントの投稿分析を行う際や他社比較をする際は、統一した定義が用いられているかについて注意が必要です。

X（旧Twitter）のエンゲージメント率

X（旧Twitter）における「エンゲージメント」の定義には、主に以下のものが含まれます。

• いいね
• リポスト
• 返信（リプライ）
• フォロー
• クリック（ハッシュタグやリンク、プロフィール画像、ユーザー名、ポスト詳細表示）

エンゲージメント率の計算の分母には「インプレッション数」が用いられます。インプレッション数とは投稿が表示された回数のことで、フォロー・非フォロー、同一ユーザーによる閲覧に関わらず延べ回数となります。

Instagramのエンゲージメント率

Instagramにおける「エンゲージメント」の定義には、主に以下のものが含まれます。

• いいね
• コメント
• 保存
• シェア

エンゲージメント率の計算の分母には、投稿が表示された回数の「インプレッション数」が用いられます。ただし投稿を見たユーザー数（重複閲覧を除いた数）である「リーチ」や「フォロワー数」が用いられる場合もあります。

Facebookのエンゲージメント率

Facebookにおける「エンゲージメント」の定義には、主に以下のものが含まれます。

• いいね
• コメント
• シェア
• クリック（メディア、もっと見る、アイコン）

エンゲージメント率の計算の分母には、投稿を見たユーザー数（重複閲覧を除いた数）である「リーチ」が用いられます。

TikTokのエンゲージメント率

TikTokにおける「エンゲージメント」の定義には、主に以下のものが含まれます。

• いいね
• コメント
• シェア

エンゲージメント率の計算の分母には、動画の再生回数である「ビュー数」が用いられます。ビュー数は同一ユーザーによる複数回の閲覧も含んだ、述べ回数となっています。

各SNSの平均エンゲージメント率

続いて、Rival IQ社が発表している「2024年ソーシャルメディア業界ベンチマークレポート」のデータから、各SNSの平均エンゲージメント率を紹介します。

同レポートのエンゲージメント率はグローバルデータであり、また分母を「フォロワー数」として計算されています。あくまで傾向を示すための参考としてご覧ください。

エンゲージメント率を向上させるポイント

前提として、エンゲージメントはユーザーのアクションの結果。今一度ユーザー目線に立ち返る

ユーザーがコンテンツを見てアクションを行った結果が「エンゲージメント」となります。ただ見るだけでなく、反応してもらわなくてはならないということです。

皆さんの中にも、話題となっている投稿がおすすめで回ってきたけれど、見るだけでスルーした経験がある方は少なくないのではないでしょうか。「いいね」や「保存」などのユーザーのアクションの裏には「心が動く投稿だった」「保存して後から見返したい」など、必ず何かしらユーザーにとっての動機・メリットがあります。

ユーザーの目線に立つというのはSNSを運用する上で当たり前のことのようですが、意外と企業側が伝えたい情報のみを投稿している「企業目線」のアカウントは少なくありません。

そもそも、「エンゲージメントを高めたい」というのもあくまで企業目線での話です。ユーザーがこのコンテンツにアクションするメリットは何なのかというユーザー目線に今一度立ち返ることが、エンゲージメントの向上を考える上での前提となります。

SNSの種類によってエンゲージメントの種類は異なりますが、一般的な「いいね」「保存」「シェア」「コメント」のアクションをするユーザーの動機やメリットは以下のようなものが考えられます。

・いいね
SNSの投稿に対する最も気軽なアクション。純粋に「いい」と思ったものに反応するだけでなく、自身が愛着を持つ対象に応援、好意を伝えられる意味でボタンを押すことも。

・保存
保存することで自身にとって有益な情報を後から見返すことができる。

・シェア
自身はもちろん、他者に対してもおすすめしたい有益な情報を拡散できる。

・コメント
コメントを通じてそのアカウントと交流を図ることができる。また自身が愛着を持つ対象に応援、好意を伝えられる。

投稿分析を踏まえて、ユーザーニーズに合った投稿をする

SNSマーケティングにおけるエンゲージメントの本質は、「ユーザーとの深い関係」です。

例えば“バズ”は一時的な高エンゲージメントを獲得できますが、中長期的なアカウントの成長を考える上では、ユーザーと継続的に良い関係を築きエンゲージメントを獲得していくことが重要です。

そのために重要となるのが自社アカウントの投稿分析です。どのような投稿コンテンツが人気を集めたのかの傾向を把握して投稿の改善を行うことで、エンゲージメントをより高めていくことが可能となります。

分析の際には、エンゲージメント率の母数となるインプレッション数にも注意しましょう。

フォロワーの数が多くないアカウントの場合は特に、インプレッションの数が率に影響しやすくなります。エンゲージメント率が非常に高い投稿だったとしても、インプレッションが少ない場合はフォロワー外への広がりに課題があったことになります。

逆にキャンペーンなどでエンゲージメントが大幅に増えても、同時に母数も格段に増えているためかえってエンゲージメント率が下がってしまうケースもあります。単純に率の多い少ないで判断するのではなく、その背景も考えた上で適切な分析を行うことが大切です。

ユーザーとの双方向コミュニケーションを図る

「ユーザーとの深い関係」を築いていくには、日頃からいかにユーザーとコミュニケーションをとっているかも重要な要素となります。

友人の投稿に気軽にいいねやコメントをするように、普段全く交流のないアカウントの投稿よりも、コメントなどでやりとりをしたことのあるアカウントの方がユーザーにとっても愛着が深まり、反応がしやすくなります。

ユーザーと交流を行うことは密な関係があると判断され、アルゴリズム的にも有利に働きます。普段からコメントやDMに丁寧に返信をするなど、ユーザーと双方向コミュニケーションを取ることを心がけましょう。

ただしコメントへの返信などでユーザーと密に交流するほど、予期しないトラブルに発展するなどのリスクも生じます。企業アカウントでユーザーとコミュニケーションをはかる場合はトラブル防止のためのルールをあらかじめ設定しておきましょう。

コメント返信が難しい場合はコメントに対して「いいね」する、投稿を「シェア」するなど他の方法でコミュニケーションをはかると良いでしょう。

トレンドを取り入れた投稿をする

エンゲージメント獲得において、ユーザーとの関係を深めることと同様に大切なのが、多くのユーザーにコンテンツを広めることです。多くのユーザーの目に触れた投稿コンテンツは、必然的にエンゲージメントを獲得する可能性も高まります。

そのためには、今現在多くのユーザーの興味・関心を引いているトレンドを自社コンテンツに取り入れることが重要なポイントとなります。

近年ではTikTokを中心にシミュラークル（真似して広まる）的なコンテンツの広がりが加速しています。話題の「○○チャレンジ」などトレンドに“乗っかる”形でコンテンツを投稿すると多くのユーザーの目に留まるきっかけとなるでしょう。

もちろんトレンドは消費も早いもの。ユーザーに「今さら？」と思われると逆効果になってしまう可能性もあります。また徒にトレンドを追い求めている印象になると、企業のブランドイメージが低下する懸念もあります。最先端のトレンドをキャッチし、企業イメージに合う形で投稿に落とし込むようにしましょう。

SNSキャンペーンで母数を増やす

多くのユーザーにコンテンツを広めていくための有効な手段の1つがSNSキャンペーンです。「いいね」や「コメント」を応募条件としたキャンペーンの開催によって、短期間に多くのエンゲージメントを集めることができます。

キャンペーンは短期間の施策のため、長期的なエンゲージメント向上に直接寄与するものではありません。また少なからずプレゼント費用などのコストがかかるのもデメリットです。しかし、短期間で爆発的なリーチを得られるため、エンゲージメントの母数を増やしていく上でスポット的に行うには有効な施策といえるでしょう。

SNSキャンペーンで重要なのが、キャンペーンそのものの盛り上がりよりも、キャンペーンによる波及効果です。キャンペーン投稿は多くのエンゲージメントを得ることが想定されますが、その他の投稿やアカウント全体の注目度がキャンペーンによってどの程度向上したのか、必ずキャンペーン後に効果検証しましょう。

もしその盛り上がりがキャンペーン投稿のみでとどまってしまっているのであれば、キャンペーン設計に問題があることが考えられます。アカウントそのもののコンセプトに立脚したキャンペーンを行い、アカウント全体のエンゲージメント向上につなげていくよう工夫しましょう。

エンゲージメントの注意点

エンゲージメント＝アカウントへの興味ではないことに注意

「いいね」や「保存」の数などエンゲージメントの高さは、アカウントの人気度の証と考える方も多いのではないでしょうか。もちろんそれも間違いではありません。

しかし、近年ではSNSのアルゴリズムによるおすすめ機能が向上しており、ユーザーはフォローしてないアカウントの投稿を目にする機会が増えています。そのことは企業にとって、自社の投稿に対するフォロワー以外の反応が増えていることを意味します。

SNSでの「フォロー」と「エンゲージメント」の違いがそこに表れてきます。「フォロー」は自社アカウントへの興味を示す指標となりますが、一方で「エンゲージメント」にはその企業アカウントに興味がある人だけでなく、純粋にその投稿のみに興味を持ったフォロワー外の数も含まれていることになるのです。

“バズ”で考えるとわかりやすいと思います。投稿が爆発的に広まることで高エンゲージメントが獲得できますが、それがそのままアカウントへの評価、企業への関心の高まりにつながるわけではありません。

エンゲージメントを向上させることを、単に注目度の高い投稿コンテンツをつくっていくことだと考えると、エンゲージメントの数は増えてもアカウントのフォロワーは増えていないということになりかねません。エンゲージメントだけでなく、そこからどれだけフォロワー転換があったのかもセットで考えていくことが必要です。

エンゲージメントの中身を精査する

エンゲージメントは基本的に「いいね」や「保存」の好意的反応が大半ですが、コメントやXのリポストに関しては必ずしも好意的な反応とは限りません。

エンゲージメントの数の把握ももちろん重要ですが、コメントや引用リポストなどに関しては中身の精査も行うようにしましょう。否定的な意見がある場合も真摯に対応することで、結果的にエンゲージメントを高めていくことにつながります。

まとめ

ユーザーの反応がダイレクトに伝わるSNSだからこそ、エンゲージメントはSNSアカウントを運用していくモチベーションの面でも非常に重要な役割を担っています。ユーザーとの関係性を大切にしながら、ユーザーニーズに合った投稿コンテンツによりエンゲージメントを獲得し、アカウントを成長させていきましょう。